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“媒体化”的豆瓣还可以怎样造得更有范儿?

发表日期:2019-07-25 09:12:48 文章编辑: 浏览次数:294

这几天,豆瓣终于更新了大版本。上一个版本3.0是去年10月底,推出“小事”等功能主打兴趣社交。豆瓣4.0推出了固定的置顶栏目,强化了首页内容,,如一周豆瓣热门影视、今晚我有空、眼界等,内容覆盖生活的方方面面。其外,书影音这一豆瓣发家之本依然拥有主TAB,广播和小组这两个PC时代的重要功能拥有了一级TAB。
这一次改版,我看到的最大变化,是“媒体化”,豆瓣4.0正在强化平台上的原创内容,采取编辑+算法的模式进行整理和推荐,并呈现在用户首页。加强媒体属性,突出原创内容,这样做的目的,实则是在拥抱方兴未艾的内容大潮。
 
2016年“内容互联网”时代已然来临
 
移动资讯平台大战、QQ音乐与中国音乐集团合并、百播大战和网红经济……这些现象背后都指向一个共同的趋势:内容迎来黄金时代。2016年,可称之为内容互联网元年。
支付、社交、搜索、工具、安全等移动互联网基础设施已搭建完成,等于说路修好了,现在需要有在路上跑的车。内容就是“能跑的车”,它迎合了中国消费升级的大环境,人们需要更好的精神消费,内容产业,图片、文学、动漫、音乐、视频、新闻、游戏、直播等内容,恰好就是满足人们精神消费的需求,它们可源源不断地生产,不断地消耗用户注意力,带来许多许多商业模式。
阿里巴巴成立大文娱板块、淘宝将内容当做三大新方向之一(另外两个是社区化和本地生活化);腾讯将泛娱乐内容当战略之一,资讯、视频、音乐、文学、动漫等领域均大放异彩;百度财报中也出现了“内容”二字。除了大公司将内容当战略重心之外,有条件的App也在拥抱内容产业,UC浏览器引入信息流,微博取消字数限制转型内容消费平台,就连手机淘宝、支付宝、豌豆荚这类工具也引入供用户消费的内容。
 
“内容互联网”时代已然来临,“活跃用户”不再是App的终极追求,代表注意力消耗的“使用时长”取而代之,大家争做Time Killer。
 
“媒体化”的豆瓣还可以怎样造得更有范儿?

内容消费平台这事儿适合豆瓣吗?
 
豆瓣4.0改版与微博走的路倒有些许相似。豆瓣与微博一样,都是兼具社交与媒体属性的平台。微博在2015年之前一直有着社交梦,2015年开始将重心转到内容上,通过取消字数限制、扶持垂直自媒体等方式,不再只是通过短链接导流给别家的分发入口,成为一个内容大杂烩。
 
过去豆瓣更偏社区一些,强调人与人围绕兴趣的交流;豆瓣4.0通过编辑+技术的方式,将各种优质原创内容放在首页供用户消费,这些内容来自书影音评论、豆列、小组、榜单、日记等板块,覆盖文艺、旅行、美食、时尚、家居等生活向内容。除了在APP功能上强化内容之外,豆瓣在内容生态上已经开始发力,例如豆瓣4.0引入了“赞赏”功能,用户可对欣赏的日记进行赞赏,未来这一形式还将支持影评等更多内容,今年5月豆瓣则发布了“站内原创声明”鼓励和保护原创内容,显然,豆瓣正在努力吸引更多优质内容。
 
豆瓣加强内容,更具媒体属性,迎合了“内容互联网”这个趋势。
内容互联网是趋势,但要做内容平台门槛却非常之高。个性化资讯唯有头条和一点在门户之外崛起了,大量同类玩家销声匿迹;视频、音乐、游戏、动漫、文学等内容平台,更是BAT的菜。所以,大多数“内容创业”的玩家,均是在给平台做内容。要做内容平台,即要用用户来消费内容,又要有人来生产内容,二者缺一不可,一般的玩家很难同时搞定两端。
豆瓣并非土豪、不靠大树,凭什么做成“内容消费平台”这事儿呢?
 
1、豆瓣有天然的内容消费属性。
手机百度、UC浏览器、豌豆荚等工具类起家的平台要做内容消费平台,缺乏基础,因为用户使用你是为了“解决某个问题”,而不是“进行内容消费”。豆瓣则不同,豆瓣最初对用户价值确实是工具,标记、点评和发现好的电影、书籍和音乐的工具。然而,豆瓣在之后内容已越来越多,尤其是兴趣类内容,如书影音的评论,再比如小组里面的帖子,还有豆列、日记等等,都是内容。除了豆瓣之外,还有豆瓣FM、豆瓣阅读等子产品,它们更是直接提供文化内容消费。所以,豆瓣本身就有很强的内容消费属性。

2、豆瓣定位是“我们的精神角落”。
正如前文所言,内容产业崛起本质,是迎合了消费升级—精神消费日益重要这样一个趋势。内容的本质,文学、动漫、音乐、视频、资讯、游戏、直播等等,均是在满足用户的精神消费。所以做内容消费平台,与豆瓣的定位和使命是非常契合的。与“精神”强相关的平台,只有豆瓣。

3、豆瓣到“IP”之间只有一步之遥。
内容产业的终极目标是实现“IP”化,即在用户源源不断地消费内容过程中,形成人格化、标签化和明星化的IP,之后再围绕IP不断生产更多内容,并衍伸出周边、电商、广告等商业价值。
豆瓣是电影、音乐和书籍起家的平台,理论上来说,涉足到上游如音乐、影业、文学是很容易的。
遗憾的是,豆瓣过去并没有过多进入内容上游如电影制作,也没有及时进入内容下游如在线票务。一方面与豆瓣对自己的定位有关系,其想做轻公司;另一方面独立发展的豆瓣没资本涉足上下游。
不过,近年来,豆瓣已接入票务平台,开始涉足内容上下游。未来,豆瓣必然会谋求书影音不同内容形态之间的打通,深耕IP。豆瓣阅读等内容产品已拥有IP,2015年,豆瓣阅读共有包括《第十三天》在内的9部作品出售了影视改编权。今年5月,豆瓣低调启动“影视改编项目”,帮助小说更好地转化为电影故事,连接作者、编剧、制片方(制片人、导演、策划)。未来,豆瓣还可基于平台上的故事,向影迷众筹拍成电影,之后还可开发游戏等。

4、豆瓣的用户群更需要优质内容。
豆瓣用户最初具有很强的“文艺”属性,不过豆瓣这些年一直在弱化“文艺”标签,而是强化“兴趣”和“生活”这两个标签。豆瓣5月公布,其拥有超过1.4亿注册用户,其中一二线和高学历人群更集中,即“泛文艺用户”。这些用户群更需要优质内容,大妈们喜欢的心灵鸡汤、低龄化群体喜欢的非主流内容,快手这类平台用户亲睐的屌丝型内容,不会是豆瓣用户的菜。
“劣质内容”泛滥的平台很容易发生劣币驱逐良币现象,即不利于长远发展,商业价值也很有限。说白了,用户注意力,有层次之分,不同内容吸引不同的用户注意力,价值也很不相同,这就像《知音》与《时代》杂志的区别一样,前者发行量更大,但影响力和商业价值远不如后者。

5、豆瓣具有个性化内容分发的技术。
内容消费平台,不只是要做好内容本身,还要做好内容分发——在内容泛滥的时代,如何让用户看到最需要的内容,是内容消费平台角力的重点。今日头条通过技术较好地解决了这个问题,快速崛起,一点资讯同样将“推荐+搜索”技术当自己的重要优势。微博、天天快报等平台,以及各大新闻客户端,均在强化个性化推荐技术。豆瓣PC端首页多年前就已采取个性化推荐方式,算法工程师比例也相对较高,再加上这些年积累了用户的点赞、评论等数据,所以做好个性化的技术基础是有的。
“媒体化”的豆瓣还可以怎样造得更有范儿?
豆瓣做内容消费平台的挑战在哪里?
2016年,转型内容平台的App很多,但真正做成的,却少。豆瓣要加强内容消费媒体属性,有不错的基础,但是也有不少挑战。
1、内容更更加接地气,避免阳春白雪。
中国互联网是屌丝经济主导,尽管近来年中国正在消费升级,中产、小资群体日益庞大,但草根用户还是占据相当比例。还有90、00后用户崛起,他们的内容消费习惯已有许多不同,例如弹幕等二次元文化。豆瓣4.0首页呈现的内容本身具有较高的价值,但是还不够草根,小清新、文艺风为主。要避免阳春白雪,就要让内容更加接地气,引导更多接地气内容生产并分发,同时在弹幕、表情包等功能开发上向年轻用户靠拢。
2、加大PGC内容扶持,引导优质内容。
豆瓣是人人可生产内容的UGC模式,而内容消费平台要确保优质内容源源不断生产,必须要走PGC模式,鼓励有能力的人不断产出优质内容。豆瓣已开始鼓励和保护原创,并引入赞赏机制,但远远不够。不论是头条还是一点还是快报,抑或直播、视频、音乐等平台,均是PGC为主,过去主打UGC的优酷也在加强自制和PGC。所以,豆瓣需要通过类似于“豆瓣号”再加上扶持计划和广告分成,来吸引优质内容创作者乃至团队机构源源不断地生产优质内容,形成PGC内容生态。
 
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